El Canvas de la Propuesta de Valor ayuda los equipos a diseñar productos y servicios que los clientes realmente desean porque permite centrarse en lo que más les importa: aportarles valor.
Sin embargo, no tendrás éxito con esta herramienta si no aprendes a utilizarla correctamente.
Hemos querido con este artículo destacar cinco de los errores más comunes y más críticos que hemos visto que los equipos cometen al utilizar el Canvas de Propuesta de Valor, y proporcionarte con las mejores prácticas.
Cinco errores que hay que evitar al usar el Canvas de propuesta de valor:
1. Considerar el Canvas de propuesta de valor como un solo bloque y no ver que en realidad son dos bloques de construcción separados:
Mucha gente se esfuerza por ver la diferencia entre trabajos (jobs to be done), dolores y ganancias, así como entre dolores y aliviadores o ganancias y creadores de ganancias.
Esto suele ser el resultado de una falta de comprensión del cliente y de una generalización excesiva de los beneficios de una propuesta de valor.
Es importante ver el Lienzo de la Propuesta de Valor como dos elementos distintos o bloques de construcción.
En la parte derecha del canvas (el círculo) se encuentra el "perfil del cliente". Este círculo contiene sólo las cosas que se pueden observar sobre un segmento de clientes. Todas estas cosas están fuera del control directo del equipo ya que provienen de la observación.
En el lado izquierdo del canvas (el cuadrado) está el "Mapa de valor". Este cuadrado contiene las cosas que el equipo diseñará en su propuesta de valor para abordar los trabajos, dolores y ganancias del segmento de clientes objetivo. Estas son las cosas que están dentro del ámbito de control del equipo-
2. Mezclar varios segmentos de clientes en un unico lienzo
A menudo, las empresas agrupan las tareas, los problemas y los beneficios de varios segmentos de clientes diferentes en un perfil de cliente en el lienzo (por ejemplo, pagadores y usuarios). Esto es erróneo, ya que cada segmento de clientes distinto tiene trabajos, dolores y ganancias diferentes. Mezclar varios segmentos de clientes hace muy difícil saber qué trabajos, dolores y ganancias del segmento se están observando. Es aún más difícil identificar y centrarse en los trabajos, dolores y ganancias más prioritarios y ser capaz de diseñar una propuesta de valor convincente para abordarlos. Es un error fácil de cometer y también muy fácil de corregir con múltiples opciones de mejora.
En lugar de mezclar perfiles, simplemente trabaje en el Perfil del Cliente un segmento de clientes a la vez. Una vez que haya completado cada perfil de cliente, puede empezar a diseñar propuestas de valor específicas para cada segmento de clientes. Cuando estamos en una sesión de trabajo con una empresa, hemos descubierto que lo más fácil es colgar varios lienzos de propuestas de valor en una pared y separar cada segmento de clientes en su propio lienzo. También puede construir varios lienzos de propuestas de valor diferentes de forma digital si lo desea utilizando la aplicación web de Strategyzer.
3. Crear el perfil del cliente a través de la lente de su propuesta de valor:
Algo que veo una y otra vez al trabajar con clientes, tanto en empresas muy grandes como en startups, es que a la gente le resulta muy difícil desprenderse de su idea o de su producto, servicio o tecnología. Tan pronto como empiezan a rellenar el perfil del cliente, inmediatamente empiezan a enumerar sólo los trabajos, dolores y ganancias que ven que su propuesta de valor resuelve. No logran identificar lo que sus segmentos de clientes realmente necesitan y lo que realmente les motiva a comportarse de determinada manera.
Para solucionarlo debes ponerte en la piel de tus clientes. Proceda como un antropólogo y olvide por un momento qué es lo que ofrece (o espera ofrecer) a los clientes. Intente pensar más allá de los trabajos, dolores y ganancias específicos que espera abordar con su propuesta de valor. Busque las motivaciones más profundas que tienen los clientes. El enfoque de los "cinco porqués" nos ha resultado especialmente útil para identificar qué es lo que realmente impulsa a los clientes a realizar determinadas tareas, evitar determinados dolores y buscar determinadas ganancias.
4. Centrarse sólo en los trabajos funcionales y olvidar los trabajos emocionales y sociales.
Uno de los ejercicios que realizamos después de completar el perfil inicial del cliente es pedirles que clasifiquen los trabajos de sus clientes como funcionales, sociales o emocionales. La mayoría de las veces nos encontramos con que la mayoría de los trabajos identificados son casi todos funcionales. Esto ocurre porque los trabajos funcionales son los que más se ven.
Es importante ir más allá de los trabajos funcionales obvios para comprender los trabajos sociales y emocionales que impulsan a los clientes. Por ejemplo, los clientes pueden tratar de impresionar a su jefe o a sus compañeros de trabajo, a sus amigos o tal vez a un miembro de su familia (por ejemplo, conducir un coche específico o llevar una determinada ropa). O tal vez se sientan mejor consigo mismos después de realizar un trabajo específico (por ejemplo, tener una dieta saludable o pasar tiempo con otra persona). Los dolores asociados a los trabajos sociales o emocionales suelen ser más sentidos por los clientes y las ganancias suelen ser más ferozmente buscadas.
5. Tratar de abordar todos los dolore y ganancias del cliente
Es bastante común ver a la gente tratando de vincular cada trabajo, dolor y ganancia del Perfil del Cliente con los productos y servicios, aliviadores de dolor y creadores de ganancias en el Mapa de la Propuesta de Valor. Es poco realista creer que puedes satisfacer todas estas cosas para tus clientes. Además, al intentar hacerlo se pierde tiempo en un esfuerzo infructuoso y desenfocado por hacerlo todo y, como resultado, se termina por no hacer ninguna de esas cosas muy bien. Por lo tanto, sigue dejando a su cliente insatisfecho.
En cambio, es importante reconocer que las mejores propuestas de valor se centran principalmente en resolver sólo aquellos trabajos, dolores y ganancias que son más prioritarios para los clientes. Debe hacer concesiones deliberadas en cuanto a qué trabajos, dolores y ganancias abordará y a cuáles renunciará. A continuación, intente actuar muy bien en los elementos específicos que decida abordar.
Si evita estos errores más críticos, estarás mejor equipado para diseñar propuestas de valor que los clientes estarán encantados de comprar.
En definitiva, la innovación tiene su anverso y su reverso. Si te han surgido dudas o inquietudes, no dudes en contactar con nosotros. Somos Agilewow4all. Creemos firmemente en que el futuro de la empresa será Agile. ¡Pregúntanos!
